A todas he respondido lo mismo, soy algo crítico con la aproximación que hace Kozinets, debido –a mi modesto entender- a cómo se aproxima al tema Kozinets, profesor de marketing –por cierto que también lo soy y además llevo trabajando como directivo o consultor de marketing durante quince años-. Así que, antes de nada quiero dejar claro que no tengo ningún tipo de prejuicio ni ideográfico, ni intelectual ni académico hacia el marketing.
El libro de Kozinets, Netnography, lo tengo desde hace tiempo y reconozco haberlo leído con detenimiento. A la hora de escribir mi Netnografía no podía dejar de hacer referencia a Kozinets.
Preferí elegir el neologismo de netnografía tanto por un obvio reconocimiento de la herencia y raíces antropológicas como por una, evidente, economía conceptual. En mi opinión Kozinets, con su definición y propuesta metodológica apuntaría a un concepto reduccionista, y temo que también en su aplicación empírica, frente a la tradición antropológica y etnográfica.
Así, Kozinets, al definir su idea sobre que sería la netnografía se refiere a «un tipo de etnografía online, o en Internet, que provee de guía para la adaptación de la observación participante —planificación del trabajo de campo, entrada cultural en el mismo, recolección de datos, aseguramiento de una interpretación de los datos de alto nivel y garantía de adhesión estricta a los estándares éticos— de las singularidades y contingencias de la cultura de la comunidad online a través de la comunicación mediada por ordenadores.» (Kozinets, 2010, 191), o en otro lugar que «la netnografía es una investigación participante y observacional en el trabajo de campo online.» (Kozinets, 2010, 60), o en un alarde de trivialidad afirma que «la netnografía, como su hermana la etnografía, es promiscua (sic). Incluyendo e incorporando en ella una vasta variedad de técnicas de investigación y aproximaciones.» (Kozinets, 2010, 42).
El error de Kozinets podría ser reducir la netnografía a la observación participante (Kozinets, 2010:191) pero que ésta y/o las conversaciones más o menos informales sean una de las principales y recurrentes técnicas etnográficas no presupone que sea la única ni que deba ser utilizada siempre; o sugiere introducir entre los vastos métodos de investigación netnográfica incluso las encuestas (Kozinets, 2010, 43) o los focus groups (Kozinets, 2010, 48); o acaso la solo aparente superficialidad en el conocimiento de las bases históricas, intelectuales y metodológicas de la etnografía (Kozinets, 2010, 58); o podría ser el de seguir centrando en gran medida la atención en la CMC y no en los usos y prácticas sociales en el ciberespacio que crean las ciberculturas o subciberculturas; o en un alarde sintético difícil de comprender —e imposible de compartir— el error sería reducir si no simplificar la pluralidad social a la segmentación de las personas —tan propia del marketing— como newbies, minglers, devotees o insiders (Kozinets, 2010, 33); o incluso el decantarse por estos dos últimos como los más importantes como fuente de datos para la investigación; o ¿por qué su error sería la crispante falta de brillantez al reducir la multiplicidad de las tipologías de interacciones entre personas en las comunidades online a: geeking, building, crusing y bonding (sic) (Kozinets, 2010, 35); o que se trate en definitiva de que su propuesta etnográfica esté, de verdad, restringida y focalizada en identificar las preferencias de consumo.
No obstante, el desconcertante error de Kozinets es, en mi opinión, por decirlo de una forma, algo áspera aunque no imprecisa, el reducir el rol principal de las personas, incluso como ciudadanos, al rol de meros consumidores.
