Es evidente que el popularizador del concepto desde 1997 de Netnography (Kozinets, 2010) es R.V. Kozinets. También otros autores han hecho una aproximación intelectual semejante proponiendo otros conceptos como etnografía online (Markham, 2005) o etnografía virtual (Hine, 2000) o, incluso de forma más vaga o lejana como ciberantropología (Vázquez, 2008). Sin duda, el más popular es Kozinets y varias personas me han preguntado sobre él en relación con mi publicación Netnografia.
A todas he respondido lo mismo, soy algo crítico con la aproximación que hace Kozinets, debido –a mi modesto entender- a cómo se aproxima al tema Kozinets, profesor de marketing –por cierto que también lo soy y además llevo trabajando como directivo o consultor de marketing durante quince años-. Así que, antes de nada quiero dejar claro que no tengo ningún tipo de prejuicio ni ideográfico, ni intelectual ni académico hacia el marketing.
El libro de Kozinets, Netnography, lo tengo desde hace tiempo y reconozco haberlo leído con detenimiento. A la hora de escribir mi Netnografía no podía dejar de hacer referencia a Kozinets.
Preferí elegir el neologismo de netnografía tanto por un obvio reconocimiento de la herencia y raíces antropológicas como por una, evidente, economía conceptual. En mi opinión Kozinets, con su definición y propuesta metodológica apuntaría a un concepto reduccionista, y temo que también en su aplicación empírica, frente a la tradición antropológica y etnográfica.
Así, Kozinets, al definir su idea sobre que sería la netnografía se refiere a «un tipo de etnografía online, o en Internet, que provee de guía para la adaptación de la observación participante —planificación del trabajo de campo, entrada cultural en el mismo, recolección de datos, aseguramiento de una interpretación de los datos de alto nivel y garantía de adhesión estricta a los estándares éticos— de las singularidades y contingencias de la cultura de la comunidad online a través de la comunicación mediada por ordenadores.» (Kozinets, 2010, 191), o en otro lugar que «la netnografía es una investigación participante y observacional en el trabajo de campo online.» (Kozinets, 2010, 60), o en un alarde de trivialidad afirma que «la netnografía, como su hermana la etnografía, es promiscua (sic). Incluyendo e incorporando en ella una vasta variedad de técnicas de investigación y aproximaciones.» (Kozinets, 2010, 42).
El error de Kozinets podría ser reducir la netnografía a la observación participante (Kozinets, 2010:191) pero que ésta y/o las conversaciones más o menos informales sean una de las principales y recurrentes técnicas etnográficas no presupone que sea la única ni que deba ser utilizada siempre; o sugiere introducir entre los vastos métodos de investigación netnográfica incluso las encuestas (Kozinets, 2010, 43) o los focus groups (Kozinets, 2010, 48); o acaso la solo aparente superficialidad en el conocimiento de las bases históricas, intelectuales y metodológicas de la etnografía (Kozinets, 2010, 58); o podría ser el de seguir centrando en gran medida la atención en la CMC y no en los usos y prácticas sociales en el ciberespacio que crean las ciberculturas o subciberculturas; o en un alarde sintético difícil de comprender —e imposible de compartir— el error sería reducir si no simplificar la pluralidad social a la segmentación de las personas —tan propia del marketing— como newbies, minglers, devotees o insiders (Kozinets, 2010, 33); o incluso el decantarse por estos dos últimos como los más importantes como fuente de datos para la investigación; o ¿por qué su error sería la crispante falta de brillantez al reducir la multiplicidad de las tipologías de interacciones entre personas en las comunidades online a: geeking, building, crusing y bonding (sic) (Kozinets, 2010, 35); o que se trate en definitiva de que su propuesta etnográfica esté, de verdad, restringida y focalizada en identificar las preferencias de consumo.
No obstante, el desconcertante error de Kozinets es, en mi opinión, por decirlo de una forma, algo áspera aunque no imprecisa, el reducir el rol principal de las personas, incluso como ciudadanos, al rol de meros consumidores.
Pablo Sánchez Kohn
to me
show details 17:28 (18 minutes ago)
Pablo Sánchez Kohn ha dejado un nuevo comentario en su entrada "Kozinets y yo: Netnography vs. Netnografia":
Hola Miguel,
Espero ansioso poder recibir tu libro en América Latina. =)
Al leer este post no puedo evitar hacer algunas contextualizaciones respecto a tu visión crítica de la obra de Kozinets.
Es importante reconocer que la obra de Kozinets no comienza en el 2010, sino en 1994 (primera publicación académica 1997), año en el cual acuña e introduce el término Netnografía, mucho antes de la revolución de los medios sociales (ver bibliografía parcial aquí: http://www.schulich.yorku.ca/SSB-Extra/Faculty.nsf/faculty/Kozinets+Robert#).
Por otro lado, Kozinets es el primero en reconocer que su obra "Netnography" (2010) está dirigida a estudiantes y profesionales del marketing, a diferencia de otras publicaciones académicas en las que enfoca el estudio de las CMC (Computer-Mediated-Communications) en el marco del estudio de las culturas de consumo no-comercial (está demás decir que este campo de estudio no necesariamente se relaciona con el marketing).
No se trata de que su aporte sea limitado o reduccionista, sino por el contrario, ha sabido llevar su obra a distintas audiencias, con mayor énfasis en los especialistas en marketing y del estudio de las culturas de consumo (reitero, el consumo como fenómeno socioantropológico, no comercial).
Respecto al nombre de netnografía y su relación con otras disciplinas, vale la pena leer de este debate sobre el origen del término netnografía: http://kozinets.net/archives/259
y muchos otros posts en su blog en los que se discute sobre ciudadanía, management, educación, arte, política, medio ambiente, activismo, etc. desde la netnografía…
… y sobre todo abrir el dialogo directo con Robert, quien seguramente le dará la bienvenida a tus críticas, generándose así una rica fertilización cruzada entre vuestras visiones.
Saludos!
Pablo
Pablo la fecha de 2010 es una referencia a la edición del libro que tengo, como en el resto. Nada más. Por supuesto acepto la fecha de 1994 o 1997, no era esa la referencia.
Desde mi punto de vista tiene una herencia muy pronunciada con las CMC, desde el punto de vista metodológico.
Que reconozca su foco en el marketing no significa que deje de ser reduccionista. de hecho sus segmentaciones son extraordinariamente simplificadoras. la generación de conocimiento significa que la diversidad social es más compleja que esas reducciones a consumidores.
Llevar a más audiencias una obra no supone un valor específico más alla de vender más ejemplares.
Más allá del consumo con fenomeno socioantropologico como lo denominas, hay algo aún más relevante por encima, la sociabilidad de las personas. No estamos solo en Internet debido a que tenemos un rol de consumidores sino a que somos seres sociales.
Un abrazo
Creo que no es necesario entrar en matizaciones para compartir que las debilidades de foco señaladas por Miguel,y que no son exclusivas de Kozinets, se perciben mejor desde nuestros contextos culturales y no tan claros en sociedades más mercantilizadas. Sin quitarle un punto de valor a la claridad con que centra lo digital en la transformación cultural, coincido con Miguel en que las transformaciones que están en marcha tienen efectos personales y sociales más amplios aunque en estos primeros tiempos todos estemos buscando un poco rentabilizar la red sin pensar en lo mucho que está cambiando tanto los contextos mercantilistas como los latinos, árabes, etc.